Лут от-кутюр

Оригинал: Gaming is entering its fashion-forward phase by Jordan Oloman? 12.06.2021

В 2019 году представители издательства Riot Games и модного дома Louis Vuitton начали переговоры о сотрудничестве. Взаимное любопытство компаний в итоге превратилось в несколько совместных проектов. Помимо физических и цифровых капсульных коллекций Louis Vuitton создала фирменный чемодан для кубка Summoner’s Cup. Этот трофей вместе с призом в $2,2 миллиона вручают победителям чемпионата мира по League of Legends (Worlds) — самого популярного киберспортивного турнира на планете. Кубок вместе с фирменным кейсом представили у Эйфелевой башни в Париже.

Со стороны это партнерство может показаться странным: что общего у легендарного французского модного дома и разработчиков игр? И вряд ли они делят одну аудиторию. В League of Legends может сыграть кто угодно. Но очень немногие могут позволить себе Louis Vuitton.

Сфера видеоигр, тем не менее, давно интересуется модой. И теперь, когда игры становятся частью культурного канона, на фоне притока инвестиций и взросления аудитории, мода отвечает взаимностью.

Образ жизни

В рамках сотрудничества League of Legends и Louis Vuitton креативный директор LV Николя Гескьер работал вместе с художниками Riot над созданием престижных внутриигровых украшений и физической капсульной коллекции браслетов, ботинок и юбок. Одним из персонажей League of Legends, к которым приложили руки кутюрье, стала Киана (Qiyana) чей клинок украсила знаменитая монограмма LV.

Но в то время как украшения в игре продавались за $10 и 2 тысячи жетонов, предмет из физической коллекции Louis Vuitton League of Legends, посвященный Киане, стоил $2280. Такое несоответствие не смущает Riot.

«Большинство людей так или иначе являются геймерами, независимо от того, играете ли вы время от времени на своем мобильном телефоне, или тратите сотни часов на такую игру, как League of Legends, — уверена Наз Алетаха, руководитель направления глобального партнерства и развития бизнеса в сфере киберспорта Riot Games. — Я думаю, что это вполне естественно, что, наконец, стереотипы о том, что такое геймер, ломаются».

На фоне изменения портрета типичного игрока Riot превращает высокую моду в маркетниговый инструмент, чтобы привлечь внимание игроков, которые хотят чего-то большего от виртуальных миров разработчика. «Мы действительно уже не рассматриваем League of Legends исключительно как игру. Я думаю, она становится образом жизни наших болельщиков», — добавляет Алетаха.

Привлечением лайфстайл-брендов занимаются и другие студии, далекие от мира MOBA-игр и микротранзакций. Kojima Productions вместе с релизом Death Stranding выпустила диск музыки таких исполнителей, как Bring Me The Horizon и CHVRCHES, а майку главного героя Сэма Портера Бриджеса, роль которого исполнил актер Норман Ридус, разработал бренд Acronym.

Kojima Productions, поклонники Acronym, связались по электронной почте, чтобы пригласить модельеров в студию. Обе компании оказались в восторге друг от друга, и соучредитель Acronym Эрролсон Хью сразу нашел причину поехать в Токио.

Компания Acronym разрабатывала внутриигровую одежду, как реальную. Эскизы и другие изображения отправляли в Kojima Productions, где на их основе рисовали трехмерные модели. «Работа с реальными предметами сильно отличается от работы с цифровыми вещами, но я чувствовал, что вместе мы стремимся выразить что-то похожее», — считает Ёдзи Синкава, арт-директор Kojima Productions.

Из-за сроков разработки безрукавку главного героя не удалось запустить в производство параллельно игре. Зато компании вместе выпустили вариацию флагманской куртки Acronym J1A-GT, посвященную игре. Эту куртку Синкава носил на своей первой встрече с Хью.

«Он прислал нам идеально обработанную в Photoshop версию [куртки], — рассказал Хью. — Вероятно, это было самое быстрое сотрудничество в области дизайна, которое когда-либо происходило. Буквально открыл письмо и ответил "да"».

Воображение — ощущение себя персонажем, прошедшим ровно в этом костюме много километров игрового мира — может стать веской причиной покупки. «Если вы создаете коллекцию модной одежды или делаете видеоигру, вы строите мир. И когда люди населяют этот мир и взаимодействуют с ним, это мощная вещь, независимо от среды, — полагает Хью. — Становится очень легко пересечь грань между реальным и вымышленным».

Братья Майкл и Дэниэл Касарелла управляют дизайнерской и швейной компанией Barking Irons. Их задача — пересечь эту черту, но при этом сделать что-то стоящее из того, что они называют «творчески мертвой категорией мерча».

Во время разработки Red Dead Redemption в 2010 году студия Rockstar Games попросила Barking Irons выпустить серию памятных рубашек для распространения внутри команды. В честь Red Dead Redemption 2 в 2018 году Barking Irons разработала целую капсульную коллекцию одежды премиум-класса на основе нарядов главного героя игры Артура Моргана.

По просьбе Rockstar на одежду этой коллекции не ставили логотип Red Dead Redemption. «Раньше мерч делали просто: напечатали обложку альбома на футболке, и всё — вы фанат Pantera», — отмечает Даниэль Касарелла.

Куртки Gunslinger Jacket, самую дорогую вещь коллекции, раскупили за две недели.

Майкл Касарелла вспомнил 17-летнего парня, одного из покупателей: «Он, скорее всего, никогда в жизни не интересовался куртками из вощеной парусины, а тут начинает про нее выспрашивать — и я догадываюсь, что это скорее поклонник игр, а не высокой моды».

Виртуальный подиум

Фраза «видеоигровая мода» не особо ассоциируется с чем-то привлекательным.

Но прошлые неудачи с брендированными вещами могут быть побочным эффектом роста — бизнес по изготовлению мерча все еще привыкает к видеоиграм, уверен Джерри Чу, директор по лицензированию Coalition, разработчиков Gears 5. «Небогатый выбор [и] партнеры, которые не понимают игры и их аудиторию, — все вносят свой вклад в создание примитивных и устаревших дизайнов вещей», — полагает Чу.

Coalition и AAPE, бюджетная линейка токийского бренда уличной одежды A Bathing Ape, сотрудничают на границе игрового мерча и обычной уличной одежды. Одним из наиболее инновационных решений стала виртуальная капсульная коллекция для Gears 5, которая позволяла игрокам одевать персонажей в вещи, аналогичные одежде из физической линейки.

Чу подчеркнул доступность обоих вариантов: цены на современную уличную одежду, как правило, очень высоки. В зависимости от того, как воспринимать это явление, виртуальные альтернативы более дорогостоящим физическим предметам — это либо раздражающая реклама, либо проявление более демократического будущего моды, основанного на играх.

Серия The Sims, которая предлагает богатый набор инструментов для самовыражения, закономерно стала пионером в демократизации виртуальной моды. Вещи от H&M и Diesel появлялись в сериях на протяжении многих лет, а в 2019 году в Sims 4 появилась виртуальная коллекция Moschino. Модельеры также запустили капсульную коллекцию Moschino x Sims, содержащую чехлы для телефонов, футболки и другие нехитрые вещи.

«Поклонники, которые знали об этой линии, но не обязательно покупали роскошную одежду в реальной жизни, теперь смогли использовать ее в игре», — рассказывал Линдси Пирсон, исполнительный продюсер и генеральный менеджер The Sims.

По словам Пирсона, наличие одежды от модных брендов в The Sims также может помочь в вопросе разнообразия и репрезентации в играх: «Вы хотите видеть одежду, которая соответствует вашему аватару, персонажам или созданиям, независимо от того, кем они могут быть — не все мы хотим видеть стандартные модели одинаковых форм, размеров и цветов».

Но пойдет ли геймер в магазин модной одежды?

«Точно нет. Я думаю, что средний геймер этого не сделает, — считает Димитриос Циврикос, психолог из Университетского колледжа Лондона. — Но опять же, если это удастся, подобные тенденции затронут большее количество продуктов начального уровня. У любого бренда, любого дома моды есть товары начального уровня: эти продукты приучают молодых потребителей любить бренд и ассоциировать себя с ним. И как только у них появится доступный доход, они смогут купить что-то немного дороже».

Киберспорт и мода

Пришествие игровой индустрии в культурный мейнстрим сопровождалось бумом киберспорта и инфлюенсеров. Поклонники объединяются вокруг команд и знаменитостей в рамках своего виртуального хобби и представляют их физически на встречах и мероприятиях. Одежда играет в этом большую роль.

Организация и модный бренд 100 Thieves превратила свои модные коллекции в настоящий хит, а не просто магазин мерча. Дефицитные капсульные линейки уличной одежды быстро распродаются в Интернете и в магазинах в Калвер-Сити, Лос-Анджелес. Бренд, основанный в 2017, получил инвестиции от Дрейка и Groupe Arnault.

«Мы не хотели поручать творческий процесс какой-нибудь фирме, работающей со спортивными лицензиями, чтобы она клепала десятки уродливых футболок, — отметил Джон Робинсон, президент и главный операционный директор 100 Thieves. — Лицензионный мерч мог работать в 90-х, но я не думаю, что этого хотят наши фанаты сегодня».

100 Thieves ориентировались на Jordan, OVO и Supreme. Эти бренды пришли из сообществ любителей баскетбола, рэпа и скейтборда соответственно, и 100 Thieves задались вопросом, могут ли они предложить что-то подобное, связанное с играми. И хотя демографические данные в этих сообществах могут сильно различаться, фанаты точно так же лояльны к бренду. Сильно ли отличаются модники, стоящие в очереди за лимитированной моделью кроссовок, от игроков у магазина на полуночном запуске консоли?

Модный бренд 100 Thieves поддерживают видеоблогеры и стримеры с YouTube и Twitch. Бывший профессиональный игрок Мэтью «Nadeshot» Хааг построил личный бренд благодаря Call of Duty. Затем три миллиона подписчиков поддержали его, когда он занялся менеджментом команды и запуском своей линейки одежды.

Бренды-гиганты, такие как Adidas, тоже обратились к блогерам, чтобы продвигать одежду среди огромной игровой аудитории. В 2019 году Тайлер «Ninja» Блевинс заключил контракт с Adidas на создание брендовых кроссовок, которые пользовались популярностью среди поклонников стримера.

«Поскольку игры всё больше влияют на спорт и культуру, мы хотим остаться в центре этого процесса, — говорится в заявлении Adidas. — Тридцать лет назад сотрудничество спортивного бренда с исполнителями хип-хопа считалось невозможным. Теперь это норма индустрии, и этот курс задала наша работа с легендами хип-хопа Run DMC. Через 30 лет люди будут так же говорить о нашем партнерстве с Ninja».

Подобное сотрудничество часто рассматривают как циничную попытку брендов выехать на востребованности игр. Но такая точка зрения обесценивают страсть и мастерство, которыми руководствуются компании, которые пытаются вывести категорию брендированной одежды от обычного мерча до вершин высокой моды.

Достижение баланса между креативом и популярностью — общий вопрос для обеих индустрий. «Мы видим, как меняется сегмент предметов роскоши,— считает Циврикос. — Он должен разрушить сложившуюся стену превосходства и исключительности».

Игровая индустрия — очевидный путь для модных брендов в достижении этой цели. Так они смогут закрепиться на рынке, доступном для всех. «Игры — это не просто тенденция, — уверен Циврикос. — Это образ жизни, который затрагивает категории потребителей с любыми доходами и актуален для разных стран. Они создали универсальный язык для людей, которые могут общаться и взаимодействовать друг с другом».

Хью, дизайнер Acronym, помнит, когда его осенило. «Пару лет назад я прочитал, что Fortnite продала предметов моды больше, чем Amazon. Вы знаете, все эти виртуальные наряды за миллиарды долларов. И я всё понял, — говорит он. — Это будущее. Социальные сети, дополненная реальность, виртуальная реальность, фильтры для лица — всё это лишь стирает грань между виртуальным и реальным, онлайн и офлайн, игровым миром и “серьезным” миром… Игры отнюдь не являются нишевой вещью. Они и дальше будет поглощать всё остальное, потому что это самый увлекательный и технологически навороченный из всех видов развлечений».